Путь к покупке в B2B
Процесс покупки в B2B изменился, изменилась ли ваша стратегия продаж?
Перевод исследования Gartner.
Следите за эволюцией покупательского пути B2B
На ваших менеджеров по продажам приходится примерно 5% времени клиента во время его пути к покупке B2B. Недостаток времени на общение с клиентами в сочетании с быстро меняющейся динамикой проектов, подпитываемой более динамичным поведением в Интернете, меняет стратегическую направленность ведения продаж.
- Проследите эволюцию покупательского пути B2B в течение следующих пяти лет.
- Разместите свою уникальную добавленную стоимость, чтобы помочь клиентам принять уверенное решение, сводя к минимуму неопределенность.
- Ускорьте переход от ручной аналитики к аналитическим данным на основе ИИ.
У менеджеров по продажам мало возможностей влиять на решения клиентов
Легкая доступность качественной информации через цифровые каналы значительно облегчила покупателям независимый сбор информации, а это означает, что у менеджеров по продажам меньше доступа к клиентам и меньше возможностей влиять на их решения.
Исследование Gartner показывает, что, когда покупатели B2B обдумывают покупку, они тратят только 17% этого времени на встречи с потенциальными поставщиками. Когда покупатели сравнивают нескольких поставщиков, количество времени, затраченное на любого менеджера по продажам, может составлять всего 5% или 6%.
Путь клиентов к покупке сложен
Типичная группа лиц принимающих решение о закупки сложного решения B2B включает от шести до десяти лиц, каждый из которых вооружен четырьмя или пятью частями информации, которую они собрали независимо друг от друга, и они должны разрешить противоречия с остальными. В то же время набор вариантов и решений, которые могут рассмотреть клиенты, расширяется по мере появления новых технологий, продуктов, поставщиков и услуг.
Из-за этой динамики клиентам становится все труднее совершать покупки. На самом деле, более трех четвертей опрошенных Gartner клиентов описали свою покупку как очень сложную или трудную.
Покупатели B2B выполняют ряд заданий, чтобы совершить покупку
Чтобы понять, как лучше всего помочь клиентам совершить сложную покупку, исследование Gartner определило шесть «задач» при покупке B2B, которые клиенты должны выполнить, чтобы они были удовлетворены, чтобы успешно завершить покупку:
- Идентификация проблемы. «Нам нужно что-то сделать»
- Исследование решения. «Что может решить нашу проблему?»
- Построение требований. «Для чего именно нам нужна покупка?»
- Выбор поставщика. «Это делает то, что мы хотим?»
- Проверка. «Мы думаем, что знаем правильный ответ, но нам нужно быть уверенными».
- Создание консенсуса. «Нам нужно собрать всех на борт».
Путь к покупке нелинейный
Покупки B2B не происходят в каком-либо предсказуемом линейном порядке. Вместо этого клиенты участвуют в том, что можно было бы назвать «зацикливанием» на типичной покупке B2B, возвращаясь к каждому из этих шести заданий на покупку как минимум один раз.
Покупки происходят не последовательно, а более или менее одновременно.
Информация способствует легкости покупки и высококачественным продажам
Все эти циклы и перескакивания с одной работы на другую означают, что покупатели ценят поставщиков, которые облегчают им процесс покупки.
На самом деле исследование Gartner показало, что клиенты, которые воспринимали информацию, полученную от поставщиков, как полезную для продвижения по карьере, в 2,8 раза чаще испытывали высокую степень легкости покупки и в 3 раза чаще покупали более крупную сделку. меньше сожалений.
Что делать из-за этих изменений?
Менеджеры по продажам – это не только источник информации для клиентов
Клиенты в значительной степени не зависят от источника, когда ищут информацию, необходимую им для выполнения работы.
В результате менеджеры по продажам являются не единственным каналом связи с клиентами, а просто каналом, и согласование между личными общением и цифровыми источниками имеет решающее значение для помощи с покупкой.
Воронка продаж поставщиков не говорит правду
Большинство организаций организуют деятельность по продажам по линейному конвейеру, стремясь перемещать возможности с одного этапа на другой. Для клиентов, однако, процесс покупки гораздо лучше определяется с точки зрения заключения сделки, а не продвижения по этапам.
В результате с помощью линейной воронки продаж, ориентированной на поставщика, невозможно узнать, где именно клиенты действительно пытаются добиться прогресса в той или иной сделке.
Продажи и маркетинг должны работать параллельно, а не последовательно.
Команды по продажам и маркетингу организованы обычно последовательно:
- маркетологи сначала формируют и поддерживают спрос через цифровые каналы
- затем передают наиболее подходящие возможности продажам для общения
Однако покупатели не покупают линейно. Скорее, они используют как цифровые, так и личное общение с почти одинаковой частотой.
Поставщики должны давать возможность покупателям выполнять свои цели
Чтобы выиграть на рынке B2B, поставщики должны сосредоточиться на предоставлении клиентам информации, которая специально разработана, чтобы помочь им выполнить свои цели по закупкам.
В современном мире B2B нет перехода от маркетинга к продажам или от цифровых технологий к личному общению. Это параллельный процесс, а не последовательный.
Gartner называет это – «поддержкой покупателя», то есть предоставлением информации клиентам таким образом, чтобы они могли выполнять критически важные функции.
Источник исследования: https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey